潤滑油品牌跨界傍“終端”，經銷商何去何從？

　　從去年中央首次提出“分享經濟”，到李克強總理在2016年政府工作報告兩次提到 “促進分享經濟發展”、“支持分享經濟發展”，再到“十三五”強調“積極發展分享經濟”，“分享經濟”已經成為中國經濟發展的又一關鍵詞。

　　2016年，“轉型”二字成為潤滑油行業最熱的標簽

　　“去中間化”“渠道扁平化”成為分享經濟時代的主流聲音

　　在新常態下，單靠自身單打獨斗，想要進一步挖掘市場藍海舉步維艱

　　在“互聯網+”時代，沒能與終端更“接地氣”地連接，定非長久之計

　　那么，問題來了！

　　潤滑油品牌自己發展連鎖，發展汽車養護平臺，投入成本高，沒有終端資源積累和經驗，怎么辦？

　　面對前所未有的行業競爭，傳統維修企業、經銷商該何去何從？

　　如何打造產品+互聯網+服務，成為新的汽車后市場標桿？

　　隨著汽車保有量的強勁增長以及汽車平均車齡增長的雙重強勁推動，汽車后市場已經迎來爆炸式增長期，對于汽車后市場未來趨勢，線上汽車后市場電商潛力巨大，線下連鎖店是未來的趨勢，通過互聯網＋整合資源提高效率勢在必行。2016年以來，幾大知名潤滑油大咖與國內脫穎而出的汽車保養平臺正式“聯姻”，建立深入的戰略合作關系。借助這些既有平臺龐大的市場終端群體和渠道覆蓋率，在各區域市場攻城略地，實現跨越式發展；而與優秀潤滑油品牌牽手，也讓“出道”不久的汽車養護平臺影響力和品牌價值迅速提升，尋找到新的突破點。

　　優勢整合，潤滑油論劍終端道

　　中國汽車產銷量全球第一，汽車保有量快速增長，即將超過美國成為全球最大的汽車后市場，而汽車后服務市場目前存在諸多“痛點”，品牌集中度不高又成為各路資本爭相進入的契機。作為服務2億車主用戶，連接萬億級汽車后市場規模的產業，潤滑油是汽車后服務市場體量最大的板塊之一，隨著國內汽車市場“存量時代”的到來，以潤滑油作為突破口切入汽車后市場，成為行業聚焦的核心和轉型升級的重點。

　　·  意在終端 殼牌、馬石油搶灘“i保養”

　　2016年8月，全球潤滑油銷量冠軍殼牌與汽車后市場免費保養模式開創平臺“i保養”正式達成戰略合作伙伴協議，合作后，殼牌將為i保養渠道提供專供潤滑油，服務現在已經超過100萬的i保養用戶；9月，馬石油潤滑油在上海與汽車后市場的“惠開車i保養”養護平臺正式簽約，在渠道拓展和運營模式上共同探索創新模式，將傳統與網絡平臺加之融合，加速發展進程。

　　一個上線不到兩年的平臺，如何與兩大擁有百年歷史的潤滑油品牌擦出全新的火花？ i保養官方數據顯示，經過一年多的運營，平臺目前擁有20000家合作網點、100多萬簽約用戶，覆蓋全國341個地級行政區域和70%的縣級行政單位。正是瞄準i保養超過100萬的終端用戶，殼牌、馬石油兩大國際潤滑油品牌紛紛伸出橄欖枝。一方面，與兩大國際品牌強強聯合，為i保養的線下合作商戶及用戶提供更多選擇，從產品端保證用戶信任，為合作商戶帶來更多用戶；其次，兩大品牌直供專業正品潤滑油，減少了中間環節，無論是產品供應量還是配送的及時性都更有保障，服務品質更容易把控，深化了渠道的開拓；兩大潤滑油品牌作為全球銷量領先的品牌，知名度高，有利于雙方為合作商戶提供品牌背書，實現與車主間的無縫互動，為消費者提供更智能、更優惠的O2O終端服務。

　　·  劍指門店 昆侖、殼牌、嘉實多、CEPSA攜手車享家

　　最近上汽車享旗下的“全生命周期”連鎖實體服務品牌車享家，在與CEPSA西石油集團以及國字號昆侖“牽手”一周年之際，也收獲了殼牌、嘉實多兩大潤滑油合作伙伴。6月，秉持著“強者同行，攜手共贏”的宗旨，“百年潤滑專家”嘉實多與車享家正式攜手，為車享家度身定制了雙品牌logo產品；8月，殼牌聯手車享家推出“殼牌·車享家”聯合品牌的潤滑油，此前，該聯合品牌下的4款產品，已于6月份在車享家部分優質門店銷售；10月，中國石油天然氣集團公司、上海汽車集團股份有限公司“沿途油我 潤享車生活”合作一周年暨昆侖車享家雙品牌潤滑油上市發布會上，也正式發布了“昆侖天潤”和“車享家”聯合品牌潤滑油。

　　據悉，車享家以“社區化”的布局思路進行高密度門店覆蓋。圍繞用戶生活區3公里范圍，車享家將在2016年年底在全國55個城市中落地共1000家門店，2020年計劃實現全國范圍內10000家的布局。基于此契機，合作中，依托前期良好的業務合作基礎以及各自領域的品牌與資源優勢，三大潤滑油品牌針對車享家品牌及其覆蓋面廣、規模龐大的車主群體都相繼推出了定制化的聯合品牌產品。通過在終端服務、開發產品、聯合營銷、共享網點、利用各自資源進行推廣等多方面多層面協作共贏，利用“互聯網+”思維創新合作模式，提供“e站到家”的維修保養服務，提升消費體驗，實現“專業的商品品牌”和“專業的服務品牌”1+1>2的效應，共同為汽車后服務市場打造高品質、可信賴的維修養護服務體系。

　　·  另辟蹊徑 3M、雪佛龍重塑后市場新格局

　　除了“i保養”與車享家這兩大新興平臺，也有兩家知名品牌另辟蹊徑，尋找自己開拓終端市場的“如意郎君”。1月，多元化創新科技企業3M宣布推出汽車發動機潤滑油產品，并與汽車后市場O2O平臺途虎養車合作進行線上首發，充分發揮3M的產品優勢及途虎養車在O2O領域的優勢，線上線下完美結合，提升中國消費者的用車養車體驗，進一步提高雙方的市場占有率與品牌影響力。

　　8月，財富500強企業、全球最大的綜合性能源公司之一雪佛龍股份有限公司旗下全資子公司雪佛龍（中國）投資有限公司與中國大地保險旗下大地電子商務有限公司簽署戰略合作協議，合力打造首個新產品“易養護”也正式推出，作為一款線上線下聯動的保內全年3萬公里免費養護項目，“易養護”依托基于移動互聯的在線服務平臺，為全國車主提供標準化、多樣化、一站式的汽車售后服務，重塑中國汽車后市場O2O格局。

　　·  整合終端大數據龍蟠牽手阿里車碼頭

　　2016年5月份，阿里汽車與龍蟠科技等戰略合作伙伴強強聯手，在全國范圍內啟動了針對廣大轎車養護維修企業的“阿里車碼頭”連鎖加盟項目。龍蟠科技在原有的“龍蟠智尊”養護連鎖加盟體系的基礎上，與阿里展開全方位戰略合作，成功地推出了“龍蟠智尊養護-阿里車碼頭”連鎖項目，自今年5月正式啟動以來，在全國范圍內已經吸引了數百家優質終端門店的成功加盟。龍蟠與阿里巴巴的這次合作，將有效整合雙方的優勢資源，運用大數據信息提升傳統維修企業的核心競爭力，幫助其進行市場的高效拓展，從而實現銷量的迅速增長。未來，車碼頭項目將全面覆蓋新車、二手車、本地化服務、汽車零配件等各個環節。從配件到服務的延伸，車碼頭項目可以給加盟客戶提供海量的數據信息和資源支持。

　　行業聲音：中國汽車后市場空間雖大，卻還未形成成熟的市場環境。目前市場整體質量不高、市場集中度比較低、服務水平參差不齊、沒有嚴格統一標準，還處在培育階段。汽車后市場O2O是一個很重的行業，用戶對于產品服務的需求是多樣化的，正是復雜的線下服務需求導致了行業的多重屬性。行業專家表示，身處當前碎片化時代的汽車后市場O2O企業與各大潤滑油品牌抱團，一方面借助各大全球知名潤滑油品牌的背書，解決了車養護消費中魚龍混雜、缺乏品質保障的換油服務這一大痛點，讓廣大消費者以更直接的渠道放心用好油；另一方面，也為新常態下，潤滑油廠商轉型升級的戰略布局及為汽車后市場生態健康、快速的發展奠定堅實的基礎，引領行業發展風向標。

　　品牌直面終端，經銷商何去何從？

　　近年，中國汽車保有量增長非常迅速，汽車后市場規模隨著不斷擴大。截至2015年，汽車后市場產值達到8000億，預計2017即將突破萬億級。在汽車保有量的強勢增長以及汽車平均車齡增長的雙重強勁推動，汽車后市場將會進入一個增長期。而互聯網巨頭阿里、騰訊以及各種O2O平臺正是看中了其中的巨大商機，強勢進軍汽車后市場領域。伴隨著汽車后服務市場競爭的愈加發白熱化，渠道下沉、直面終端逐漸成為不少潤滑油企業新的發展方向，而電商的發展，更讓渠道扁平化、去中間化成為可能。在互聯網時代，終端店將成為潤滑油行業品牌的聚焦點，對于中小民營品牌，終端資源將成為品牌生存的最后命脈。但是現在連阿里、騰訊都來搶奪終端資源了，作為經銷商，不管你理不理會，愿不愿意，接不接受，品牌廠家渠道下沉已然成為一種潮流。作為市場曾經的開拓者和先鋒軍，在廠家選擇與各大汽修養護平臺合作，渠道下沉直面終端，各大品牌經銷商“搬運工”的角色沖突是否愈加明顯？潤滑油巨無霸們中國市場渠道下沉戰略的步步為營，是不是意味著“背叛”了經銷商呢？經銷商將何去何從？

　　說法1：“沒有足夠實力，品牌廠家不會輕易走這條路。”

　　幾位有著豐富市場經驗的潤滑油經銷商都表示，不論在哪個行業，渠道下沉是企業發展到一定階段后，為了尋求更多的發展空間和自主權必然思考的一個問題。中國潤滑油行業發展到今天這個階段自然也無可避免，尤其是國際一線品牌在中國市場的拓展已進入瓶頸期。“首先，這種現象很正常，它不是意料之外的一種危機；其實，不管行業如何發展，經銷商總有存在的必要性。品牌方渠道下沉，無非是被更大的利潤空間和尚未被覆蓋的市場吸引，但通過創新渠道模式把潤滑油產品直接賣給終端，總體盈利不見得會有特別大的提升。”

　　一位上海的經銷商則認為，沒有足夠的實力，品牌廠家不會輕易選擇渠道下沉這條路。“借力各大平臺來實現渠道下沉，這些汽車養護平臺、電商平臺等主要拼的是價格，這一塊對于中高端潤滑油品牌而言還是挺難做的，真正做得起來也就那么幾家。”他認為，近幾年，有很多類似的O2O平臺迅速崛起又消聲滅跡，“風潮過后，行業依舊會回歸傳統”。只有逐漸形成一條有價值、有特色的路線，在產品服務和推廣上做足功夫，潤滑油經銷商的日子“還是挺好過的”。

　　說法2：“任何時候，廠家都需要經銷商。經銷商做品牌更有優勢！”

　　大部分經銷商普遍表示，對品牌廠家渠道下沉持觀望態度。他們表示，除了幾大巨頭，目前潤滑油行業多數廠家，并沒有足夠的資源去承攬經銷商的工作。“任何時候，廠家都需要經銷商。本來經銷商和廠家就是各自在自己擅長的領域做好自己的分內事，互聯合作，共謀發展，如果廠家為了更多盈利而包攬了經銷商的活，恐怕最后會越做越復雜，顧此失彼，得不償失。”

　　“這些汽車養護平臺本身很多都是錢燒出來的，且缺乏一套統一的產品和服務標準。如果潤滑油品牌廠家渠道下沉后技術服務跟不上，口碑變差，或者被所倚賴的平臺‘帶偏’，銷量和品牌影響力很快也會隨之下滑。” 不少經銷商都表示，雖然廠家渠道在下沉，但目前尚沒有哪個品牌敢于直接跳過經銷商搶占終端，只有不斷加強與終端用戶的互動，也樂于與經銷商合作，廠商各司其職，才是產業發展的長遠之計。

　　說法3：“渠道下沉讓行業更加專業！”

　　對部分經銷商而言，壓力的確越來越大了。但在市場的優勝劣汰中，也同步推動著行業的發展。在渠道上精耕細作，渠道下沉在某種意義上會讓服務更專業，讓分工更細致。

　　潤滑油品牌廠家渠道下沉，直面終端有兩點優勢，其一是利潤空間更廣；其二是能更加直接地與終端客戶溝通交流，第一時間得到客戶對產品的反饋信息，并隨之做出相應的調整。有經銷商表示，未來經銷商要么轉型做自己的品牌，要么則更多傾向于提供服務，包括產品配送、技術服務上的支持。“作為經銷商，我們時刻都要有危機感，市場瞬息萬變，行業時刻都在顛覆，只有資質齊全，團隊給力，渠道完善，與時俱進的經銷商才是大品牌廠家所青睞的。”

　　專家觀點： “潤滑油+汽車養護O2O平臺”價值潛力有待挖掘

　　汽車養護O2O平臺，是近年來的熱詞。除了自主平臺如雨后春筍般迅速發展，阿里、騰訊等也來汽車后市場插一腳，阿里車碼頭的勇猛勢頭，騰訊斥資8500萬投資的某二手車電商平臺，他們對終端的搶奪勢力亦不容小覷。這些平臺主要借助了手機端的優勢，將線上與線下打通，正在受到越來越多消費者的歡迎。消費者通過O2O平臺能夠進行價格、服務等多方面對比，從而能夠選擇出最適合自己的產品和服務，尤其是O2O平臺所推出的商家信用指數和消費評價等對于車主選擇服務商都提供了一定的參考。

　　從表面上看，潤滑油廠家掌握著產品優勢和品牌優勢。與各大汽車養護平臺合作后帶來的好處是可以立即省掉中間環節的成本，收獲平臺現有龐大的用戶群，并且可以直接掌控品牌發展的節奏和速度。業內人士指出，這樣的合作體現了國際領先品牌順應中國市場發展趨勢，積極擁抱“互聯網+”的開放心態以及與中國汽車后市場新興業態共贏的承諾和決心，其聯合所釋放的價值也有助于推動整個潤滑油產業供給側結構性改革，挖掘發展新動能。

　　但也應該看到，每個O2O平臺都接入了大量的品牌廠商，尤其是對于一些上門服務，如何保證技術、服務等各方面都能讓消費者滿意，目前各大O2O平臺都還沒有建立一個統一的標準；同時，對于一個O2O平臺來說，打通線下商家倒可以通過地推等比較簡易方便的方式進行，但如何能夠讓平臺擁有更多忠實的用戶的確不是一件容易的事情，從某種程度上說，在市場格局未定之前，一旦平臺的資金鏈出現問題，這種O2O平臺最終可能會面臨整體運營上的困難，這也給入駐平臺的潤滑油品牌廠家帶來一定的潛在風險。

　　中國潤滑油信息網市場戰略分析師認為，任何一個成功的商業模式，一定是在產業鏈上有明確的分工，才能實現價值最大化。廠家核心價值在“營”，重心是產品生產和品牌運營；經銷商核心價值在“銷”，重心是做好終端銷售和服務。潤滑油品牌廠家在不同的發展階段選擇適合自己的經營戰略，或者將其作為傳統渠道布局的一種補充，都無可厚非。如果這種改變視為“背叛”那就過于狹隘了，就像許多經銷商也在探索OEM自己的產品一樣可以稱為一種上浮，廠家同樣不應有不適感。一些經銷商代理的產品過多造成銷售業績不佳，達不到品牌發展的要求是廠家選擇渠道下沉的重要原因之一。而渠道下沉加重了經銷商心里的不安全感。這是雙方都要考慮到的問題。

　　資深汽車營銷專家、中國汽車流通協會有形汽車市場分會常務副理事長蘇暉老師認為，這是一個跨界打劫、跨界融合的時代，每一個行業都在整合，渠道資源共享，都在交叉，都在相互滲透。需要思考，如果原來你一直獲利的產品或行業，在另外一個人手里，突然變成一種免費的增值服務，你該如何競爭？如何生存？找潤滑油的做汽配，找汽配的做潤滑油，渠道資源共享。本質上都是以優勢資源為切入點，獲取車主消費的大數據，盯著的是萬億級汽車后市場大蛋糕。

　　任何一種商業模式都需要市場檢驗，誰能率先沖破行業瓶頸率先完成模式布局，誰就會更快尋找到通往春天的捷徑。潤滑油品牌，尤其是中小民營潤滑油品牌，只有在合適的階段做與之相匹配的渠道規劃才是正確選擇，也只有真正有價值，真正實現優勢整合的“潤滑油+汽車養護O2O平臺”，共建汽車后市場生態圈，才能打好終端市場攻堅戰，走得更遠！
 

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